Nel mondo dei superalcolici gli ultimi dieci anni sono stati caratterizzati dalla proliferazione dei brand di spirits delle celebrità. Un periodo di tempo che consente di tirare alcune conclusioni. L’hanno fatto gli esperti di IWSR, realtà leader nell’analisi dei dati legati al beverage.
Gli spirits delle celebrità hanno successo
Volendo riassumere lo studio di IWSR potremmo dire che sì, l’associazione fra star e spirits produce esiti positivi. Molto dipende però dal tipo di coinvolgimento della persona famosa (occasionale oppure duraturo) e dagli eventuali scandali che possono travolgerla.
Bisogna inoltre tenere conto di quanto afferma Emily Neill, chief operating officer nel settore delle ricerche di marketing per conto di IWSR. «Quanto una tipologia è di tendenza, come per esempio nel caso del tequila, effettivamente i marchi delle celebrità tendono ad avere prestazioni migliori rispetto alla concorrenza. Ma quando una tipologia inizia ad accusare flessioni e il boom è terminato, come sta accadendo col gin, essere il brand di una star non ti mette al riparo da scossoni».
Spirits e star, matrimonio vincente
Guardiamo i dati da vicino, per avere un’idea più precisa. La prima osservazione da fare è che continua a crescere il numero di brand spirits delle celebrità, ma il 2023 ha fatto registrare un rallentamento rispetto all’anno precedente. Al netto di questo, i marchi delle star tendono a registrare utili maggiori rispetto a prodotti del medesimo tipo, ma non legati ai vip.
Prendiamo ad esempio i whisky: nel 2023 i volumi di vendita dei celebrity-backed hanno registrato un +8%, a fronte di un +2% del settore nel suo complesso. Nel medesimo periodo, i rum delle star hanno conosciuto un +11%, contro il -4% complessivo.
Le cose cambiano se il settore di riferimento sta affrontando grandi cambiamenti e conosce un periodo complicato. Succede con il gin. In questo caso la crescita globale nel 2023 è stata del 4%, ma i prodotti delle star hanno goduto di un più modesto 1%. Riprendendo le parole di Emily Neill: «Quando una tipologia inizia ad accusare flessioni e il boom è terminato, essere il brand di una star non ti mette al riparo da scossoni».
Spirits delle celebrità, il caso del tequila
Se però siamo in pieno boom, allora la musica è diversa. Lo dimostrano i dati relativi al tequila. Nel 2022 i prodotti dei vip hanno avuto una crescita del 40%: tre volte quella del mercato di categoria. E nel 2023 c’è stato un +16%, decisamente maggiore del 3% totale.
Qui ha avuto un ruolo essenziale il tempismo, perché i brand dei famosi sono aumentati di numero nel momento in cui i distillati di agave stavano attraendo moltissimi nuovi bevitori. Spesso giovani e ben disposti a sperimentare, ma nel contempo desiderosi di un minimo di rassicurazioni, per non muoversi completamente alla cieca.
Ed ecco che la massiccia presenza sui social media, con annessi follower, si è dimostrata un traino più efficace rispetto a poter vantare decenni di esistenza ed esperienza. Così le bottiglie di tequila delle celebrità hanno venduto come non mai.
L’importanza dei social per i brand delle celebrità
La presenza online è uno degli elementi più importanti per il successo di un prodotto. Si tratta del posizionamento di un brand. Citando IWSR, «i social media consento un’immediata connessione tra brand, celebrità e follower. Così facendo hanno giocato un ruolo considerevole nell’aumento delle vendite».
Va da sé che c’è molta differenza tra una collaborazione temporanea fra star e brand, e il coinvolgimento diretto della celebrità nella proprietà e nella gestione di un marchio. Nel primo caso bisogna valutare con attenzione il fatto che il vip in questione potrebbe prestare il proprio volto, nel corso del tempo, a differenti marchi. Ed è necessario valutare le ricadute di un allontanamento fra vip e prodotto. Ne parleremo fra poche righe.
I pro di essere celebrity-backed
Secondo IWSR hanno tutti da guadagnare, in un rapporto fra brand e celebrità. Queste ultime possono ampliare la loro fan base, oltre a ricavare entrate extra da prodotti che solitamente hanno alti margini di guadagno.
Per il marchi «associarsi a una celebrità porta a un’immediata schiera di consumatori potenziali, che sono intrinsecamente ricettivi al prodotto e immediatamente accessibili da una rete di social media (solitamente significativa). In questo modo i prodotti possono entrare nel mercato quasi completamente formati». Per contro, i marchi non legati a gente famosa devono mettere in conto un periodo di tempo abbastanza lungo per creare la propria personalità e il proprio posizionamento.
Infine, secondo IWSR, i consumatori hanno tre vantaggi. In primo luogo, la presenza di una celebrità preferita consente loro di acquistare con un certo grado di fiducia. A maggior ragione quando, come sottolineavamo poche righe fa, si tratta di giovani che stanno sperimentando quelle che per loro sono novità. Il secondo vantaggio è che bere il prodotto di una star «è un modo per entrare in contatto con altri fan di quel vip». Infine, terzo e ultimo elemento a favore: bere ciò che beve una celebrità può essere percepito come un lusso, ma non proibitivo dal punto di vista economico.
I contro di essere celebrity-backed
Non è tutto oro quel che luccica. Il legame con una star è qualcosa di molto forte e un determinato marchio rischia grosso se la star in questione decide di andarsene. Perché il brand rischia in questo modo di perdere gran parte della propria identità. Poco conta che in termini qualitativi il prodotto resti uguale.
Inoltre, i social network possono diventare incandescenti. Se una celebrità è travolta da uno scandalo o da polemiche, fondate o meno che siano, le ricadute possono essere notevoli. Stessa cosa se la stampa negativa riguarda il prodotto in sè stesso, al di là del volto al quale è collegato. Magari perché la lavorazione non è stata delle migliori. In questo caso la notizia circolerà più velocemente e capillarmente se parliamo di un brand celebrity-backed.
I brand di spirits delle celebrità parlano soprattutto inglese
In ultimo, due parole sulla geografia dei celebrity brand. Se parliamo di marchi globali il grosso viene dagli Stati Uniti, seguiti da Regno Unito, Canada e Francia.
IWSR segnala anche «un sacco di coinvolgimento di celebrità nei mercati locali». Interessante il caso della Corea del Sud, dove alcuni brand di soju hanno collaborato con star del K-pop: è successo per esempio con il rapper Jay Park, che nel 2022 ha lanciato il proprio marchio premium.
Il discorso local vale anche nel caso di prodotti esteri che cercano un posizionamento nel mercato sudcoreano. Vedi il caso di Lisa (del gruppo Blackpink), che ha firmato un’edizione limitata di una bottiglia di whisky scozzese, completa di un cocktail ad hoc (il Pink Spice).
