Solo poco tempo fa la premiumizzazione dominava il mercato mondiale degli alcolici. Ovvero, le persone bevevano meno e meglio. I dati più recenti di IWSR certificano che c’è un cambiamento. Siccome parliamo del più importante analista per l’industria globale del beverage, c’è da ascoltare con attenzione ciò che ha da dire.
Premiumizzazione, il passato
Prima di raccontare i cambiamenti in atto, facciamo il punto sul passato recente. Per prima cosa, negli ultimi vent’anni la spesa media in alcol è aumentata in maniera costante.
All’interno di questo contesto, la pandemia ha rafforzato il fenomeno della premiumizzazione, che era già in atto: le ridotte possibilità di movimento e interazione hanno portato alcune persone ad avere una maggiore disponibilità economica, che è stata investita in alcolici di maggiore qualità.
In tempi recenti si è registrata una riduzione della quantità di alcolici venduti, ma in generale ciò è avvenuto mentre i ricavi restavano inalterati e spesso aumentavano addirittura. Insomma, si comprava di meno ma si spendeva di più al fine di avere un prodotto premium.
Il nuovo trend della premiumizzazione
Le cose sono cambiate dal 2020 in poi, periodo che ha portato a un ritorno della spesa quotidiana investita in spostamenti e in occasioni di socializzazione. Da qui, ci dice IWSR, una riduzione della premiumizzazione. Un fatto legato anche alla tendenza a diminuire la quantità di alcol bevuto.
A farne le spese sono stati soprattutto i distillati, che avevano maggiormente beneficiato della situazione precedente. Rispetto al 2022, il 2023 ha fatto segnare una contrazione del mercato. Nel contempo, però, è emerso un nuovo settore: quello dei prodotti super premium. Inoltre, abbiamo assistito all’ascesa di un nuovo tipo di consumatore e al cambiamento delle occasioni di consumo.
La nuova faccia della premiumizzazione
Entrare più nello specifico significa fare riferimento al mercato statunitense, considerato un indicatore attendibile dei trend globali.
Un primo dato è che la vendita di bottiglie premium (costo fra 22,5 e 30,5 dollari l’una) è diminuita, mentre è aumentata quella delle bottiglie super premium (dai 30,5 dollari in su). Non è un fulmine a ciel sereno: negli ultimi vent’anni quest’ultimo settore di mercato è stato in costante ascesa, con l’eccezione di una piccola frenata nel 2020. È oggi però in atto un consolidamento e un ampliamento.
Consumatori più giovani e donne in aumento
Il secondo elemento del nuovo trend è l’emergere di un nuovo tipo di consumatore. È diverso da quello tradizionale (maschio, d’età avanzata e con forte potere d’acquisto): è più giovane e comprende una significativa percentuale di donne. Citando IWSR, si tratta di persone che «tendono ad avere gusti più ampi, mentalità più avventurosa e un legame più forte con i drink e la cultura dei cocktail».
Questo nuovo consumatore è caratterizzato da «un’educazione al lusso più olistica». Cioè è sempre più importante come un dato marchio si posiziona nella società e se ci si sente in sintonia con i valori che rappresenta. Che un distillato sia buono continua a essere importante. Che il packaging sia bello pure. Ma questi due fattori non bastano più: prima erano sufficienti a trainare il mercato, ora meno.
Il caso di whiskey e tequila
Qualche dettaglio in più: lo scorso anno il bevitore statunitense di whiskey è diventato più Millennial (27-42 anni) e donna (più di un terzo dei consumatori). Tendenzialmente vive con un partner e non è insolito che abbia figli piccoli. In linea di massima appartiene a una fascia di reddito medio-alta: guadagna cioè fra i 100 e i 150mila dollari l’anno. Curiosità legata al consumo di tequila: la percentuale di donne sale a quasi il 50%, contro il 33% circa legato ai mondo dei whiskey.
Le occasioni di consumo
Ultimo elemento del nuovo trend: stanno cambiando le abitudini di consumo. Resta forte quello privato e domestico, onda lunga della pandemia. Ma la socializzazione sta riprendendo quota: sia in casa, invitando amici, sia nei locali pubblici. Sta inoltre aumentando l’accompagnamento di cibo, mentre la tendenza a bere un distillato liscio sta cedendo il passo ai cocktail.
Il futuro della premiumizzazione
Nessuno ha la sfera di cristallo per dire con certezza cosa succederà nel futuro, immediato o meno che sia. IWSR afferma però che gli indicatori suggeriscono l’importanza di tenere conto dei Millennial, delle donne e del loro approccio olistico.
Anche perché tutto lascia intendere che siano disposti a spendere di più. Puntando ancora una volta la lente di ingrandimento sul mercato dei whiskey statunitensi: in media, la spesa più alta per una bottiglia è stata di 55 dollari per i Millennial, di 44 dollari per la Generazione X e di 39 dollari per i Boomer.
